e-mailing als kampagne

Hier geht es um das E-Mailing, das im Gegensatz zum Newsletter eine einmalige Aktionen ist. Also kein redaktioneller und regelmäßiger Newsletter für Deine Kunden, sondern Werbe-Aktionen, die Du mit und ohne Budget an vorher unbekannte Empfänger schicken kannst. 

Vorher überlegen

Zuerst geht es wie immer um das Ziel, das Du erreichen möchtest. Willst Du direkt etwas verkaufen? Oder neue Kontakte (Leads)? Oder die Bekanntheit Deiner Marke steigern? Wenn Du auch noch weißt, was ein Kunde von Dir wert ist (Kundenwert), dann kannst Du in etwa einschätzen, was Dir eine Aktion mit z.B. 10.000 (fremden) Erst-Kontakten bringen kann. Dazu gleich mehr:

E-Mailing Ohne Budget

Fragen kostet nichts - außer Zeit. Schau Dich in Deiner Branche um und suche ähnliche Anbieter (kleine Konkurrenz-Analyse inkl.). Vereinbare Kooperationen - biete irgendwas im Tausch gegen einen Platz in deren Newsletter. Denkbar sind hier klassische Banner (besser oben als unten im Newsletter), ein redaktioneller Beitrag (im Idealfall bekommst Du das Editorial). Und wenn Du ganz charmant bist, darfst Du vielleicht den ganzen Newsletter mit Deinem Content füllen (sehr selten, aber machbar).

Redaktionelle Newsletter haben in der Regel eine stärkere Öffnungs- und auch Klick-Rate als die E-Mailings, die ich unten (Mit Budget) vorstelle. Hier würde ich, unabhängig von der Branche, von diesen Werte ausgehen. Das sind Durchschnitts-Werte, damit ich einmal eine Beispiel-Rechnung aufstellen kann:

10.000 Empfänger

20% davon öffnen = 2.000 Öffner

10% davon klicken Deinen Link = 200 Klicker

5% davon handeln = 10 Käufe oder Leads

Wenn Dein Kunden-Wert 100 Euro beträgt, hast Du mit dieser Aktion 1.000 Euro (Kundenwert) eingenommen. Demnach würde ich dem Kooperations-Partner irgendwas im Wert von maximal 500 Euro anbieten. Wir wollen ja auf Nummer sicher gehen und nicht übertreiben. Und wenn alle zufrieden sind, wiederholt die Aktion im angemessenen zeitlichen Abstand. Oder gehe gleich einen Schritt weiter und unterstütze ihn bei der Jagd nach neuen E-Mail-Adressen, um den Pool für das nächste Mal aufzufüllen. (Z.B. mit Facebook-Anzeigen und Google Adwords.)

E-Mailing mit Budget

Einfacher Deal: Du gibst Geld und darfst E-Mail-Adressen mit Deinem Inhalt (Template) anschreiben. In Deutschland gibt es X-Millionen E-Mail-Adressen - wie viele genau ist uninteressant. Stell Dir vor, ein riesiger See mit X-Millionen Adressen an dem hunderte Adress-Händler (Listbroker) angeln und jeder behauptet, er hat die besten Fische (Adressen). Hier wird es für mich ein bisschen unseriös, was die Behauptungen der Listbroker angeht. Dieses Problemchen mit der richtigen Einschätzung konnte ich auch durch jahrelange Erfahrung nicht lösen. Aber durch viele Tests haben sich für mich drei Listbroker herauskristalisiert, die zuverlässig gute Qualität liefern. Welche das sind, kann und will ich hier nicht verraten - frag mich einfach persönlich.

Wie kommen die Listbroker an die E-Mail-Adressen? Das Prinzip ist simpel. Sie sammeln E-Mail-Adressen über diverse Kanäle wie z.B. Gewinnspiele, Messen, Geschenk-Aktionen (Incentive). Dabei setzen die Leute in der Regel ein Häkchen und geben damit ihr Einverständnis, dass der Listbroker die Adressen an Dritte (also Dich) verkaufen oder vermieten darf. Rechtlich gesehen bist Du also nicht das Ziel bei Beschwerden, sondern das Unternehmen das Dir versichert, das Einverständnis der Leute zu haben. Bei der Auswahl der Zielgruppe bieten die meisten Listbroker die üblichen Möglichkeiten: Alter, Geschlecht, Region. Dazu vielleicht noch eine Affinität (Reise, wenn Gewinnspiel mit Reise), aber das war es dann auch schon. Remarketing ist natürlich auch möglich, aber nicht immer sinnvoll. 

Was brauchst Du? Im Idealfall hast Du ein fertiges html-Template, das Du dem Listbroker schicken kannst. Dazu noch eine Betreff-Zeile, Deine gewünschte Anrede und wenn nötig, kannst Du E-Mail-Adressen als schwarze Liste ausschließen. Wenn Du kein Template hast, bastelt Dir der Listbroker eines aus Deinen Texten und Bildern (kostet in der Regel extra). Und Geld, das brauchst Du natürlich auch. Je nach dem, wie genau Du Deine Zielgruppe selektieren willst, schwanken die durchschnittlichen Preise hier stark zwischen 5€ und 30€ pro 1.000 Kontakte die Du anschreiben kannst (TKP, CPM). Im B2B geht der Preis schnell in hunderte oder nicht selten tausende Euro.

Hier eine Beispiel-Rechnung, wie immer nach Erfahrungs-Werten und eher konservativ:

1.000.000 Empfänger = 10.000 € (TKP 10 €)

8% davon öffnen = 80.000 Öffner

5% davon klicken = 4.000 Klicker 

5% davon handeln = 200 Neukunden

Kunde ist 100 € wert = 20.000 € Kundenwert bei 10.000 € Einsatz

Hier kannst Du gut erkennen, dass Du besser die Finger davon lassen solltest, wenn Du einen niedrigen Kundenwert hast und dazu auch noch eine extrem spitze Zielgruppe - das ist die denkbar schlechteste Kombination. Je spitzer die Zielgruppe, desto höher sollte der Kundenwert sein. Und wenn Du meinst es rechnet sich, dann hast Du einen zuverlässigen Kanal für die Zukunft mit relativ wenig Aufwand. 

• Adress-Händler bieten auch Deals an, bei denen Du z.B. die Öffner erneut anschreiben kannst. Macht sinn, weil das Interesse da ist, aber Dein Angebot nicht gut genug war. Könnte also interessant sein, mehr als einmalig anzuschreiben. 
• Ab einer großen Menge macht es sinn, auch eine Audience anzulegen und die Website-Klicker danach weiter über Facebook-Ads  und auch Google Adwords beglücken. 
• Bei langfristigen Verträgen nach dem ersten erfolgreichen Versand solltest Du eine Qualitäts-Garantie aushandeln. Du hast nämlich keinen Einfluss auf die Qualität der Adressen und wirst blind vertrauen müssen. 
• Sinnvolle Kampagnen starten etwa bei 2.000,- € Werbe-Budget.
• Handel mit dem Dienstleister und schlage mindestens ein Retargeting heraus.
• Teste mindestens drei Dienstleister mit jeweils mindestens 2.000 Euro.
• Vereinbare einen Workflow für den Umgang mit Beschwerden.
• Nutze A/B-Testing auch mit Templates.
• Eine gute Frequenz um die Adressen der Dienstleister nicht zu überlasten (unprofitabel) ist eine Kampagne pro Quartal.
• Früh buchen, um günstigere Preise zu bekommen (z.B. Weihnachten).