Google Ads: Profitabel statt Geld verbrennen

Google macht es einem verdammt einfach, schnelle Anzeigen zu erstellen und mit Google Ads zu starten. Das finde ich gruselig. Google Ads ist zu komplex, um “schnell mal” Anzeigen zu schalten. Du zahlst per Klick und Google macht einiges dafür, damit Du viele Klicks bekommst und damit mächtig Geld verbrennst. Klicks können aber niemals Dein Marketing-Ziel sein! Behalte die Kontrolle, lass Google nichts für Dich “optimieren” - dann kannst Du großartige Ergebnisse erzielen.

Die Suchmaschine Bing von Microsoft ist identisch aufgebaut und funktioniert auch identisch. Einen Extra-Beitrag dazu spare ich mir daher. Wenn Du Bing auch nutzen möchtest, kannst Du mit ca. 5 bis 10 % vom Google-Ads-Ergebnis rechnen - aber das nur am Rande. Vor dem Start mit Google Ads hier ein paar Gedanken, die ich für ziemlich wichtig halte, um das Ganze überhaupt richtig einzuschätzen:

• Du zahlst per Klick. Also solltest Du Deine Gewinn-Marge (oder Kundenwert) und die Kauf-Wahrscheinlichkeit (pro 100 Klicks) kennen und damit durchrechnen, was Dir ein Klick wert ist. Das ist nicht weniger als die Grundlage, um mit einer profitablen Gebots-Strategie arbeiten zu können.
• Google Ads kann für Dich bei der Auslieferung Deiner Werbeanzeige automatisiert auf viele Ziele optimieren. In den meisten Fällen ist das Ziel "Conversion" das sinnvollste (Kauf, Lead, Call). Dafür sollte das Tracking-Pixel installiert sein. Alles andere ist romantisches Marketing und Geld-Verbrennerei. 
• Keywords! Alles steht und fällt mit den Keywords. Wenn Du weder Daten, noch Ahnung hast, brauchst Du ein (Test-) Budget, um Daten zu sammeln. Das ist nicht dramatisch, kann aber den Zeitpunkt hinauszögern, ab dem Du profitabel bist. Das solltest Du vorher wissen und das Ganze als Investition betrachten. Hast Du bereits einen Account mit vielen Daten, musst Du richtig interpretieren und priorisieren, um stark optimieren zu können.
• Google Ads ist zwar ein Auktions-Modell, aber: Ob Deine Anzeige oben erscheint, ist nicht (nur) davon abhängig, was Du pro Klick bezahlen möchtest. Jemand auf Platz 2 oder 3 zahlt häufig mehr, als jemand auf Platz 1. Das liegt am komplexen Qualitäts-Faktor der Anzeigen und Keywords. Aber das ist die Chance: Mit einem kleinen Budget kannst Du die Konkurrenz (mit großem Budget) hinter Dir lassen, indem Du clevere Anzeigen bastelst und den Qualitäts-Faktor optimierst.

Keyword-Strategie

Oberstes Ziel der Strategie: für jedes einzelne Keyword eine eigene Gebots-Höhe (max. CPC)! Das ist ein Haufen Arbeit, lohnt sich aber. Zum Anfang, egal ob man neu startet oder einen “alten” Account übernimmt, sammelt man kräftig Keywords und interpretiert die Daten. Woher Du die Keywords bekommst, siehst Du unten. Bei einem alten Account, der schon genügend Daten gesammelt hat, kann man sich die aktuelle Liste anschauen, auf KPIs und den Qualitäts-Faktor prüfen und erweitern. Die folgenden Wege sind auch wunderbar geeignet, um negative Keywords zu finden. Die sind mindestens so wertvoll, wie positive Keywords und bewahren Dich davor, einen Haufen Geld zu verbrennen.

• Eigene Webseite und Wettbewerber (Navigation)
• Google Keyword-Planner
• Google Suggest
• Google Related Searches (ähnliche Suchanfragen)
• SEM-Rush (auch Wettbewerbs-Check)
• ubersugest.org
• Frag Leute!

Es gibt einen Haufen anderer Tools, aber mehr braucht man eigentlich nicht, um hochprofessionell zu arbeiten (Ausnahme 7-Stelliges-Monatsbudget). Danach sollten die Keywords mindestens thematisch geordnet werden. Im Idealfall auch schon danach, an welchem Punkt der Nutzer steht, wenn er seinen Suchbegriff eingibt, um die Gebots-Strategie anzupassen. (Sales-Funnel: Interesse - Info - Vergleich - Kauf)

Anzeigen-Aufbau

Hier ist der Qualitäts-Faktor wichtig. Das ist der Algorithmus, durch den Google die Relevanz Deiner Anzeige mit der Suchanfrage der Nutzer abgleicht. Das ist fair und sichert das eigentliche Geschäfts-Modell von Google: Dem Nutzer die gesuchte Antwort liefern. Unter anderem sind die Klickrate (CTR), die Relevanz von Keyword zu Anzeige/Suchbegriff und Deine Landingpage die größten Hebel, um hier zu punkten. Der Nutzen steht wie immer im Marketing im Vordergrund. (Siehe auch Werbetext.) Je fetter die Anzeige, desto auffälliger. Nutze also alle Erweiterungen, die Dir sinnvoll erscheinen. Google hat hier einige Möglichkeiten, die ziemlich smart sind. Preis-Anzeige, Telefon-Nummer, Öffnungs-Zeiten, Sitelinks, usw. Hauptsache von der Konkurrenz abheben.

Zielgruppen

Postleitzahlen hochladen, eigene Customer Audience (Zielgruppe), zeitlich eingeschränkt, Desktop oder Smartphone. Du hast viele Möglichkeiten, die Du auch alle testen solltest. Anders als bei den Facebook-Anzeigen definiert sich die Zielgruppe aber selbst über die Suchanfrage - das ist eine ganz andere Herangehensweise. Bei Google sucht man aktiv etwas und ist offen für Lösungen. Bei Facebook ist man passiv unterwegs und weniger offen für Lösungen, weil man ganz einfach nicht sucht. Die größte Energie sollte daher auch in die Verbesserung des Qualitäts-Faktors und Deiner Gebots-Strategie gesteckt werden. 

Remarketing

Clever angepackt, kann das Remarketing richtig Laune machen. Mit einem Shop und einigen hundert Produkten kannst Du mit den dynamischen Anzeigen Warenkorb-Abbrecher wiederholen. Aber auch ohne Shop, zum Beispiel mit nur einer einzigen Dienstleistung kann man die Nutzer erneut ansprechen und ein verbessertes Angebot machen. Schließlich sind vorqualifizierte Nutzer in der Regel günstiger als “kalte” Nutzer. Die Remarketing-Kampagnen kannst Du auch mit Deiner App und Deinem Youtube-Kanal verknüpfen. Auch gut geeignet für Branding-Kampagnen, weil das Display-Netzwerk von Google ziemlich mächtig ist.

• 80% fixes Budget. 20% Test-Budget.
• Empfohlenes Budget: min. 10 Euro pro Tag pro 5 Keywords.
• Auslieferung “Beschleunigt” zum Start verwenden, um Daten zu sammeln.
• Eigene IPs ausschließen, um Klicks im eigenen Haus zu vermeiden (unnötige Kosten).
• Wenn Google Dir etwas empfiehlt, mach das Gegenteil. ;-)
• Wenn Du Preise in der Anzeige einbaust, vermeidest Du Klicks von Nutzern, denen der Preis nicht passt.
• Match-Types als Test-Umgebung nutzen.
• Nutze Java-Script um z.B. Gebots-Anpassungen zu automatisieren.
• Schaue Dir die Kunden-Kontakt-Punkte an, um einzuschätzen, wo Dein Kunde gerade mit seiner Suchanfrage steht. (Customer Journey).
• Schaue wöchentlich, zu welchen Suchbegriffen (longtail) Deine Anzeigen geschaltet wurden und optimiere.