Kontaktpunkt-analyse

Customer Journey - dieser Begriff wurde schon häufig unterschiedlich definiert. Ich will mir nicht die Mühe machen mich da einzumischen - ist auch uninteressant. Im Grunde geht es um die Reise Deines Kunden vom ersten Kontakt bis zum vermeintlich letzen Kontakt. Diese Analyse kann eine starke Hilfe sein, um zu erkennen, an welchen Punkten Du optimieren kannst. Wo Du Den Kunden verlierst, welche Punkte überflüssig sind und an welchen Kontakt-Punkten Dein Nutzer-Versprechen lückenhaft erscheint. Dabei geht es nicht nur um die nackten Kontakt-Punkte, sondern auch um Feinheiten wie das Nutzer-Erlebnis Deiner Marke (User-Experience), die Charakter-Stärke (Tonalität) und Automatisierungs-Möglichkeiten. 

Fragst Du Google nach dem Begriff "Customer Journey", bekommst Du einige Vorschläge wie man grafisch eine Mind-Map erstellen kann. Das ist sicher kreativ und macht Laune, aber das kann dauern und den schnellen Pareto-Prozess aufhalten, um den es mir immer geht. Agenturen verlangen dafür oft unfassbare Preise, sitzen wochenlang am Prozess und rechtfertigen das mit wissenschaftlich theoretischen Methoden die nötig sein sollen. Am Ende stand für mich das Ergebnis leider oft zu keinem seriösen Verhältnis im Vergleich zum Aufwand. Also besser kurz und knackig, aber 80% erreichen. 

Bisschen Theorie

Hier aber noch ein kurzer theoretischer Ansatz, um das Verständnis etwas zu schärfen. Die Basis ist häufig ein bewusstes oder (noch) unbewusstes Problem, für das der Nutzer eine Lösung sucht. Dann vergleicht er die Lösungen (Nutzen), die er finden kann, miteinander. Wenn Du hier nicht präsent bist, kann er Dich natürlich nicht finden. Diese Phase kann kurz sein (Schokoriegel) oder sich über einen langen Zeitraum ziehen (Auto). Ist die Entscheidung getroffen, geht es darum den Weg kurz und knackig zu gestalten (Sales-Funnel). Als fester Kunde steht danach der zusätzliche Verkauf (Cross- und Up-Selling), Empfehlungs-Marketing und Marken-Loyalität auf dem Plan. Diese Phasen gleichen sich in etwa bei allen theoretischen Modellen. Praktisch umgesetzt kann das so aussehen:

Viel Praxis

Suche Dir einen angenehmen Ort, an dem Du ungestört alleine, oder auch mit (möglichst wenigen) Kollegen, mindestens drei Stunden Zeit hast. Gerne spontan, nach Lust und Laune, ohne vorher zu planen. Die Customer-Journey kann Spaß machen und irgendwelche Zwänge sind hier fehl am Platz.

1. Versetze Dich in Deinen Kunden. Wenn Du das gedanklich hinbekommst, kann das schon ausreichen. In größeren Teams sind Personas hilfreich, damit alle wissen, um wen es eigentlich geht. Personas sind möglichst genaue Beschreibungen der Kunden, ähnlich wie ein Steckbrief. Die Personas kannst Du unterteilen in Unbekannte (suchen Lösung), einmalige Kunden (Erst-Käufer), und Stamm-Kunden (Empfehler). Beschreibe sie nach Merkmalen, Verhalten und bestenfalls auch Emotionen. Wenn Du jetzt denkst wie Dein eigener Kunde, geht es los:
   
   
2. Du kannst mit dem klassischem Brainstorming loslegen. Einfach alle Kontakt-Punkte aufschreiben, an denen der Nutzer mit Deiner Marke in Verbindung tritt (und zukünftig soll). Als Start-Punkte kannst Du alle Kanäle nehmen auf denen Du aktiv (von Dir gesteuert) oder passiv (PR, Blogs, Empfehlungen...) vertreten bist. Von Google SEO über die Signatur Deiner E-Mail bis zum ersten Artikel Deiner Idee, der veröffentlicht wurde. Warte nicht bis sich die Liste vollständig anfühlt - sie wird sich auf dem Weg weiter füllen. Wenn Du damit durch bist und länger als 5 Minuten überlegen musst, um weitere Kontakt-Punkte zu finden, halt an und mache weiter mit Punkt 3:
   
   
3. Alle Kontakt-Punkte chronologisch ordnen (gerne auch auf einer langen Papier-Rolle). Wenn möglich oder nötig kannst Du Dir an diesem Punkt Feedback von Kollegen oder Leuten holen, die mit Deinem Business vertraut sind, um die Kontakt-Punkte zu erweitern. Im größeren Stil könnte man hier auch ein Marktforschungs-Institut dazuholen. Das Ergebnis wird aber auch ohne externe Hilfe in der Regel auf 80% genau sein. Jetzt kannst Du die verschiedenen Reisen einmal durchspielen und markieren, wo welcher Kunde auf der Reise abbiegen kann.
   
   
4. Aktions-Punkte: Markiere die Punkte, an denen Du vom Nutzer eine Handlung erwartest, bzw. wünscht. Hier kannst Du direkt checken, ob Du den Nutzen, also die Voraussetzung bietest, damit Du überhaupt eine Handlung erwarten kannst. 
   
   
5. Kritische Punkte: Markiere die Punkte, die Du problematisch siehst. Steigt der Nutzer aus weil etwas fehlt? Ist die Reise zu Ende weil er gefunden hat, was er sucht? Wie kannst Du den Ausstieg verhindern? Was kannst Du noch anbieten, wenn der Nutzer schon Kunde und "fertig" ist? 
   
   
6. Die beiden vorherigen Punkte sind wohl die größten Hebel bei der Optimierung über die die Customer Journey. Jetzt kommt schon die Kirsche auf der Torte: Bring Stimmung rein und emotionalisiere die Reise! An welchen Punkten kannst Du persönlicher sein, das Vertrauen stärken oder im Idealfall einen unerwarteten Mehrwert schaffen? Sei großzügig mit Ideen - aber ohne den Fluss der Reise zu stören.
   
   
7. Feinschliff inhaltlich: Wie ist Deine Tonalität, Sprache und Design? Ist Deine Marke authentisch auf der gesamten Reise? Rechnungen oder Bestell-Bestätigungen zum Beispiel. Die können tatsächlich korrekt und auch charmant geschrieben sein. Hier muss der Charakter Deiner Marke nicht unterbrochen werden. Versand-Etiketten? 404-Fehler-Seiten und weitere Fehlermeldungen Deiner Webseite? Usw.
   
   
8. Feinschliff technisch: Überflüssige Klicks und Ablenkung vermeiden. Was hindert und nervt den Nutzer an Deiner Webseite bzw. Deinem Auftritt. Ist der Checkout clever eingerichtet? Sind die Ladezeiten mobile auch mindestens ok? Eigentlich ist das kein Feinschliff, sondern auch ein wichtiger Punkt, den ich später in einem eigenen Artikel behandeln werde. 

• Sehe die Analyse als Chance, dem Kunden auch einen emotionalen Nutzen zu geben. Welche Emotion steckt hinter seinem Bedürfnis?
• Wenn du alle Start-Punkte kennst, frage Dich kritisch, ob der Nutzer sofort (innerhalb einer Sekunde) den Nutzen erkennt, den Du ihm liefern kannst. 
• Tool von Google, kann man kostenlos testen